Amazon is the latest threat to Facebook as ad targeting suffers

Pour la société de réveils intelligents de Matthew Hassett Élevéla ruée vers les achats des Fêtes de 2022 a été la plus achalandée de ses cinq ans d’histoire malgré une économie américaine terne et des craintes persistantes de récession.

Hassett, qui est basé à New York, attribue cette aubaine à une décision clé. Il a réaffecté son budget marketing, diminuant les dépenses sur Facebook et, pour la première fois pendant une saison des fêtes, engageant des dollars publicitaires pour Amazone.

“Tant de gens commencent leurs achats sur Amazon”, a déclaré Hassett dans une interview. “Je fais personnellement pour la plupart des choses. Donc, nous devons être là.”

Loftie est représentatif d’une tendance plus large dans le commerce de détail qui a des répercussions majeures sur Madison Avenue et Wall Street. L’augmentation des offres publicitaires d’Amazon pour les millions de marques qui vendent sur le site, associée aux capacités de ciblage réduites de Facebook résultant de Modifications de la confidentialité d’Apple ont produit un réalignement significatif sur le marché de la publicité numérique.

Jusqu’à il y a un an, Amazon ne divulguait même pas la taille de son activité publicitaire, laissant les analystes et les investisseurs deviner combien l’entreprise gagnait en permettant aux vendeurs et aux marques de promouvoir leurs produits sur le site et les applications. Maintenant, la division publicitaire de l’entreprise représente une activité annuelle de 38 milliards de dollars, et la semaine dernière signalé Croissance de 19 % d’une année sur l’autre au quatrième trimestre pour atteindre 11,6 milliards de dollars.

Parent Facebook Métarapporte entre-temps un 4 % de baisse annuelle des revenus pour le trimestre à 32,2 milliards de dollars, en baisse pour une troisième période consécutive. Google a été moins impacté par Pommes mise à jour iOS, mais le secteur de la publicité est toujours touché par le ralentissement économique. Maison mère Alphabet a enregistré une croissance des revenus de 1 % à 76 milliards de dollars.

Amazon s’est catapulté au troisième rang du marché mondial de la publicité numérique, avec 7,3 % de part de marché, selon Insider Intelligence. Même s’il prend des parts de Google et de Facebook, il reste loin derrière les deux leaders du marché, qui contrôlent respectivement 28,8 % et 20,5 % du secteur. Le chiffre Facebook inclut Instagram.

Loftie continue de dépenser plus d’argent sur Facebook qu’Amazon, mais l’équation a radicalement changé. Dans les jours entourant le Black Friday en novembre, il a alloué 10% de son budget marketing à Amazon, contre zéro l’année précédente. Facebook et Instagram sont tombés à 40% de son budget contre 71%. Le reste de l’argent qu’il a retiré de Meta est allé à Google, car il y a augmenté ses dépenses de 29% pendant les vacances en 2021 à 50% l’année dernière.

Hassett a déclaré que les publicités Facebook ne fonctionnaient tout simplement plus aussi bien, après que la mise à jour iOS en 2021 a commencé à obliger les développeurs d’applications à demander aux utilisateurs s’ils voulaient être suivis. Avec de plus en plus de consommateurs qui se désengagent du suivi des applications, le bassin de clients potentiels a été “évidé et nous ne pouvons donc plus cibler les gens de manière fiable”, a déclaré Hassett.

“Facebook doit servir l’audience à un plus grand nombre de personnes afin de trouver les mêmes personnes que vous avez trouvées auparavant, et c’est juste plus cher”, a-t-il déclaré. “Vous devez payer beaucoup plus qu’il y a un an, et cela est dû en grande partie aux changements de confidentialité d’Apple.”

La chef des finances de Meta, Susan Li, a déclaré aux analystes lors de l’appel aux résultats de la semaine dernière que la croissance des plus grands secteurs verticaux de l’entreprise, le commerce en ligne et les biens de consommation emballés, “est restée négative” au cours du trimestre. Elle a déclaré que le rythme de la baisse d’une année sur l’autre du “commerce en ligne a ralenti par rapport au dernier trimestre”, mais n’était pas certaine que le secteur rebondisse de manière significative de sitôt.

Pour Loftie, Amazon et Google offrent une meilleure valeur car un acheteur montre son intention en recherchant un article particulier. Hassett a acheté des mots-clés comme “bruit blanc” ainsi que “Loftie” pour s’assurer que les consommateurs qui voulaient trouver ses produits n’étaient pas mal dirigés.

“Le travail que nous faisons en dehors d’Amazon sur la publicité rapporte certainement des dividendes sur Amazon parce que les gens y vont et tapent Loftie”, a déclaré Hassett, ajoutant que son changement dans les dépenses publicitaires a aidé Loftie à générer un chiffre d’affaires record de 250 000 $ sur une période de quatre jours. pendant les vacances.

La banque d’investissement Cowen a noté dans une récente enquête auprès des acheteurs d’annonces que “Amazon était la réponse à l’enquête la plus populaire lorsque nous avons demandé aux répondants quelle plate-forme publicitaire en dehors des propriétés GOOG / FB pourrait émerger ou émergeait comme une partie significative des dépenses publicitaires numériques des acheteurs, devant de TikTok.”

L’enquête a indiqué qu’il continue d’y avoir “un large intérêt parmi les annonceurs” pour augmenter leurs budgets Amazon en 2023, 54% des annonceurs Amazon interrogés déclarant qu’ils prévoient de dépenser plus cette année que l’année dernière.

Alors que Facebook reste un élément central du budget d’une marque, son influence diminue et l’investissement de l’entreprise dans son produit Reels de type TikTok prendra quelques années pour avoir un impact financier significatif, ont déclaré les analystes de Cowen.

“À court terme, nous nous attendons à ce que la part d’annonces Meta diminue davantage en 23 compte tenu des vents contraires macro et du pivot vers Reels”, ont-ils écrit.

Un porte-parole de Meta a refusé de commenter cette histoire, mais a envoyé à CNBC des exemples de marques qui, selon la société, ont augmenté leur allocation à Facebook et Instagram et ont constaté une amélioration des performances des publicités sur le site.

Comme Loftie, Robin Golf a également dû s’éloigner de Facebook dans la promotion de son catalogue de clubs de golf et d’équipements connexes. Le PDG Peter Marler a déclaré qu’au cours de l’année écoulée, une plus grande partie de cet argent était allée à Amazon.

Entre juillet 2021 et le même mois un an plus tard, le coût d’acquisition d’un client par Robin a bondi de 260 % ​​à 180 $ contre 50 $, a déclaré Marler. Il a attribué la majeure partie de la hausse des coûts aux capacités de ciblage réduites de Facebook, et a déclaré que Google n’était pas aussi performant.

“Nous avons commencé à investir davantage dans Amazon”, a déclaré Marler. “Nous avons déplacé le budget de Facebook, nous avons déplacé le budget de Google et nous sommes passés à Amazon, et nos ventes sur Amazon ont augmenté d’environ 600 % en 2022.”

Dans l’ensemble, la valeur du suivi biscuit a flétri en raison d’un accent renouvelé sur la vie privée des consommateurs. Il existe très peu de grandes plates-formes publicitaires en ligne qui ne reposent pas sur le ciblage, a déclaré Marler.

“Les changements dans l’efficacité de ces plateformes nous ont vraiment obligés à réexaminer notre dépendance à leur égard”, a-t-il déclaré. “Nous éloignons activement nos budgets et diminuons le montant d’argent que nous dépensons avec Meta.”

La dépendance à Amazon a ses propres pièges. L’entreprise est une force dominante dans le commerce de détail en ligne et peut faire ou défaire le succès d’une marque en fonction de ses performances sur le site. C’est particulièrement risqué, car Amazon possède sa propre entreprise de marque maison en plein essor, qui lance régulièrement des produits qui rivaliser avec les vendeurs sur la plateforme.

Entreprise de vitamines Manne Santé a augmenté sa présence sur Amazon, consacrant une plus grande partie de son budget publicitaire au site depuis les changements d’iOS, avec des plans pour éventuellement doubler son allocation en 2023 de moins de 10% actuellement, a déclaré le chef du marketing Ryan Farmer.

Mais il s’inquiète de la fidélité à la marque, alors que tant de transactions ont lieu sur Amazon.

“Ce n’est pas notre client, c’est le client d’Amazon”, a déclaré Farmer.

Farmer compare le système de publicité en ligne d’Amazon à celui de Google dans la mesure où les entreprises diffusent des publicités basées sur des mots-clés qui, selon elles, résonnent auprès des clients potentiels susceptibles de rechercher certains produits. Manna utilise également l’outil de publicité de la plate-forme côté demande d’Amazon, qui est utile pour le placement dans des bannières publicitaires qui peuvent être vues par des personnes “recherchant certaines choses”, a déclaré Farmer.

Manna, comme Loftie et Robin Golf, maintient une page d’accueil Amazon personnalisée qui contient des graphiques, des slogans et une liste des différents produits de l’entreprise qu’elle vend sur Amazon. Cependant, le système est une “boîte noire”, a déclaré Famer, car il ne fournit pas le type de données démographiques ou d’autres informations pour aider Manna à conserver et à entretenir ses clients.

Manna n’obtient même pas les coordonnées de l’acheteur. Le PDG Jeff Hill a déclaré qu’il souhaitait qu’Amazon offre “plus d’informations sur le client, évidemment, et le partage d’e-mails serait un strict minimum” afin que Manna puisse créer une communauté et parler aux clients.

“‘Hé, vous avez acheté ce supplément articulaire, vous savez que vous pourriez également être intéressé par notre nouveau supplément osseux”, a déclaré Hill, décrivant un éventuel e-mail de suivi. “Cela aiderait notre entreprise et nous serions en mesure d’acheter plus sur Amazon et il serait mutuellement avantageux pour nous d’atteindre le client et de générer plus de trafic vers Amazon et les produits.”

Amazon a refusé de commenter cette histoire.

Rachel Tipograph, PDG d’une entreprise de technologie marketing MikMaka déclaré qu’il y avait d’autres coûts imprévus liés à la publicité Amazon.

Contrairement à Meta, qui vous oblige simplement à vous connecter au responsable commercial de Facebook pour commencer à acheter des publicités, la publicité sur Amazon s’accompagne de la liste des produits sur la plate-forme et d’une foule d’autres services que les marques achètent souvent, y compris l’espace d’entrepôt. Le placement publicitaire premium est l’équivalent des frais de positionnement dans les magasins de détail, où les marques paient pour la visibilité en rayon.

Tipograph s’attend à ce que ces coûts “faussent un retour du pendule” vers la promotion de la marque, et les entreprises s’appuieront davantage sur les canaux qui dirigent le trafic vers leur propre site Web et leur donneront plus de contrôle sur leurs dépenses.

“Ce que veulent les directeurs financiers, c’est une publicité rentable, une croissance rentable”, a déclaré Tipograph, “et ils veulent savoir qu’ils sont à l’origine d’une croissance incrémentielle”.

Ryan Flannagan, PDG d’une société de marketing e-commerce Médias nuancésa déclaré qu’à mesure que l’activité publicitaire d’Amazon se développait, la concurrence pour diffuser “des copies et des visuels premium” augmentait également.

Les entreprises qui n’investissent pas dans les publicités Amazon “perdent essentiellement des parts de marché, car elles ne se défendent pas”, a déclaré Flanagan.

Amazon a beaucoup de travail à faire pour que ses offres publicitaires soient suffisamment attrayantes pour que les marques continuent à débourser une plus grande partie de leur budget. Mais pour l’instant, des entreprises comme Loftie sont satisfaites des retours qu’elles obtiennent d’Amazon, compte tenu des défis avec Facebook.

De la façon dont Hassett le voit, même avec la hausse des dépenses et les risques associés, Amazon fournit suffisamment de valeur pour justifier les maux de tête.

“Je pense que tu dois être là,” dit-il.

MONTRE: Face-à-face Facebook : Qui a raison sur Meta ?