Le briefing sur l’avenir de la télévision de cette semaine examine à quel point une gestion suffisante des fréquences reste insaisissable pour les annonceurs en streaming et pourquoi 2023 pourrait être un tournant.
- Les annonceurs en streaming ont du mal à ce que certains téléspectateurs soient surexposés aux publicités tandis que d’autres sont sous-exposés.
- Il existe des moyens pour les annonceurs de gérer plus strictement la fréquence des publicités, mais ils ont des coûts.
- Netflix et Disney + peuvent témoigner d’un changement dans la volonté des streamers de gérer la fréquence pour les annonceurs.
Il y a quelques années, j’avais l’impression d’avoir atteint le plafond de fréquence des articles écrits sur la difficulté des annonceurs de streaming à gérer la fréquence à laquelle le public était exposé à leurs publicités. J’ai eu tort. Bien que le problème se soit amélioré selon les dirigeants de l’agence, l’équilibre entre la surexposition et la sous-exposition des audiences de streaming aux publicités continue d’être un défi.
“Ça s’améliore, mais c’est toujours un problème”, a déclaré Marcy Greenberger, vice-présidente et associée directrice de l’investissement intégré chez UM Worldwide.
Souvent, le problème est que les téléspectateurs individuels sont surexposés à voir la même publicité trop de fois au cours d’une semaine donnée. En règle générale, les annonceurs essaient de limiter la diffusion de leurs annonces vidéo à la même personne à deux à trois expositions par semaine, bien que certaines catégories de marques puissent étendre la plage à quatre, a déclaré Greenberger. Cependant, il continue d’y avoir des situations où certains téléspectateurs reçoivent l’annonce plus de trois fois ce seuil.
“Si vous regardez une marque moyenne, leur courbe de fréquence CTV semble aussi mauvaise, sinon pire, que leur linéaire [TV] courbe de fréquence », a déclaré Mohammad Chughtai, responsable mondial de la télévision avancée chez MiQ, qui se spécialise dans la gestion des achats programmatiques pour les annonceurs et les agences.
À ce stade, Chughtai a partagé le graphique ci-dessous qui représente la fréquence hebdomadaire des publicités pour la campagne d’une marque non divulguée sur la télévision traditionnelle et le streaming en utilisant les données de MiQ sur 43 millions de foyers américains. Alors que les publicités en streaming de la marque sont restées dans la plage de fréquence typique pour 80 % des téléspectateurs, les 20 % des téléspectateurs les plus performants, c’est-à-dire ceux qui passent le plus de temps en streaming, ont vu la publicité plus d’une douzaine de fois en une semaine.
Cependant, alors que certaines audiences de streaming et certains annonceurs de streaming sont confrontés à un problème de surexposition, l’inverse est également un problème et est mis en évidence dans le graphique ci-dessus : les annonceurs ont du mal à atteindre certains téléspectateurs un nombre suffisant de fois.
« Nous avons fait une campagne avec un objectif de fréquence moyenne de trois [ad exposures per week per individual viewer] sur tous les grands éditeurs combinés, et nous pouvions à peine en atteindre trois », a déclaré un dirigeant d’agence.
Cette expérience convient à une étude publié par la société de technologie publicitaire Innovid en 2021 qui a suivi 36 campagnes publicitaires CTV et a constaté que 85% des ménages n’avaient vu une publicité donnée qu’une ou deux fois.
L’une des principales raisons du problème de gestion de la fréquence de la publicité en streaming reste le défi pour les annonceurs de limiter les expositions sur des services de streaming disparates. Les streamers individuels peuvent limiter les expositions publicitaires au sein de leurs services, mais si une personne utilise plusieurs streamers financés par la publicité chaque semaine et qu’un annonceur exécute une campagne sur chaque service, cette personne est susceptible de voir l’annonce en excès.
Les annonceurs peuvent gérer ces expositions interservices via une plate-forme côté demande s’ils achètent des publicités par programmation, mais généralement les annonceurs besoin d’enrôler plusieurs DSP pour leurs campagnes de streaming. De plus, la gestion programmatique des achats de publicités en continu peut obliger les annonceurs à faire un compromis.
“Certains des services premium, si vous les achetez en tant que [through a programmatic private marketplace] ou par le biais d’un échange ouvert, vous allez limiter la quantité d’approvisionnement à laquelle vous pouvez accéder », a déclaré Greenberger.
De plus, certains services de streaming imposent une taxe aux annonceurs qui demandent des limites de fréquence plus strictes. “Certains s’efforceront de facturer plus pour des plafonds de fréquence plus restrictifs, ce qui pourrait être prohibitif ou inciter à réduire les dépenses des partenaires”, a déclaré un deuxième dirigeant d’agence. « Mais de plus en plus, ils sont prêts à renoncer à ces frais. Et j’espère que ce sera le cas à l’avenir, car je pense que ces limites de fréquence inférieures sont l’attente, et non plus l’exception.
Ne dites jamais jamais, cependant. Dans un autre signe potentiel que la gestion des fréquences devienne l’attente, et non l’exception, sur le marché de la publicité en streaming, Netflix et Disney+ ont chacun pris des mesures pour limiter les surexpositions publicitaires sur leurs services naissants financés par la publicité.
“Disney+ et Netflix ont tous deux commencé de manière très agressive dans leur approche commerciale, mais ils ont tous deux réalisé rapidement qu’ils n’évoluaient pas aussi vite que prévu. Ils ont tous deux été très proactifs en refusant de l’argent ou en s’adressant à leurs annonceurs qui se sont déjà engagés et en leur disant : “Nous vous recommandons ou nous avons besoin que vous dégagez de l’argent afin que nous puissions nous assurer que nous livrons à la fois vos plans efficacement et un expérience utilisateur positive », a déclaré le deuxième dirigeant de l’agence. “Ce n’est pas toujours le cas avec certaines des plates-formes les plus établies qui ne donnent vraiment la priorité qu’aux revenus.”
Le ralentissement économique pourrait être un facteur X dans la façon dont la question de la gestion des fréquences se jouera en 2023.
D’une part, il y a déjà une histoire de vendeurs de publicités en streaming qui promettent trop de conclure des accords et contournent les limites de fréquence pour assurer la livraison, selon les dirigeants de l’industrie.
“Si tu [as an ad buyer] dire à un éditeur : ” Voici 50 millions de dollars pour diffuser mes annonces “, il ne se rend pas compte que ces éditeurs vont vous prendre votre argent. Ils ne diront jamais “Non, ma gestion des fréquences n’est pas géniale” », a déclaré un ancien responsable du streaming.
D’un autre côté, les annonceurs cherchent à éliminer le gaspillage des dépenses publicitaires, et la gestion de la fréquence des publicités en streaming peut présenter des fruits à portée de main.
“Une fréquence excessive est un gaspillage, et une fréquence insuffisante peut être inefficace”, a déclaré Greenberger. “Je pense donc qu’il est tout aussi important que jamais que les annonceurs le planifient en conséquence et que les éditeurs le gèrent en conséquence.”
Ce que nous avons entendu
“Je viens de recevoir un téléviseur Samsung. C’est fou combien ils poussent [the company’s free, ad-supported streaming TV service Samsung] Télé Plus. Ils essaient de rendre incroyablement clair que vous pouvez annuler votre abonnement au câble. Ils vous jettent les nouvelles locales, qui sont la catégorie numéro un. Ils vous lancent des films, ce qui est la deuxième catégorie. Et ils rendent laborieux l’installation de votre décodeur. C’est donc comme toutes ces choses qui poussent lentement les gens à s’y mettre.
— Responsable du divertissement
La prochaine maison de Hulu ?
Après l’appel aux résultats trimestriels de Disney la semaine dernière, le PDG de Disney, Bob Iger a ouvert la porte à la vente potentielle de Hulu dans une interview avec CNBC.
Si Disney procéderait réellement au déchargement du service de streaming prééminent financé par la publicité après prendre le contrôle de Hulu en 2019 et accepter d’acheter la participation de Comcast – et mettre la pile de technologies publicitaires de Hulu au centre de l’activité de publicité en continu de Disney – est une grande question.
Une autre grande question : qui l’achèterait ? Eh bien, j’ai trois prétendants potentiels en tête…
Chiffres à connaître
113 millions : Nombre de personnes, en moyenne, qui regardaient le Super Bowl à une minute donnée pendant le match.
2,4 millions : Nombre d’abonnés Disney + que le streamer phare de Disney a perdus au cours des trois derniers mois de 2022.
800 000 : Nombre d’abonnés Hulu que l’autre service de streaming de Disney a gagnés au cours des trois derniers mois de 2022.
12,4 millions : Nombre d’abonnés au streaming aux États-Unis que le propriétaire de Starz, Lionsgate, avait à la fin du trimestre 2022.
17 % : Augmentation d’une année sur l’autre du montant d’argent dépensé par les Américains pour les abonnements au streaming en 2022.
60 % : Augmentation d’une année sur l’autre du nombre de foyers américains annulant leurs abonnements à la télévision payante parmi les cinq principaux fournisseurs de télévision payante.
Ce que nous avons couvert
Le ralentissement économique fait monter les enchères pour les principaux annonceurs du Super Bowl, General Motors, AB InBev, Netflix :
- Les publicités du Super Bowl sont complétées par des campagnes numériques qui peuvent être mieux mesurées pour les impacts commerciaux.
- Les marques font également appel à des créateurs pour se booster grâce à des publications organiques sur les plateformes sociales.
En savoir plus sur les enjeux pour les annonceurs du Super Bowl ici.
Des marques comme Rakuten, Squarespace, Best Buy font appel à des équipes internes pour créer des campagnes flexibles et rapides pour le Super Bowl :
- Les équipes internes des marques sont conçues pour être plus rapides et plus agiles que les agences dans la gestion des campagnes du Super Bowl.
- Les spécialistes du marketing ont affirmé que les économies d’argent n’étaient pas un facteur primordial pour s’appuyer sur leurs équipes internes.
En savoir plus sur les équipes créatives internes des annonceurs du Super Bowl ici.
Comment les marques et les agences préparent les salles de guerre hybrides du Super Bowl de cette année :
- Dentsu Creative, Tinuiti, Modifly et Barstool Sports font partie des entreprises qui ont géré à distance leurs efforts de promotion du Super Bowl.
- Certaines entreprises ont combiné des salles de guerre en personne et à distance.
En savoir plus sur les salles de guerre du Super Bowl des marques ici.
A la veille du Super Bowl, les marques préfèrent largement la publicité sur CTV à la télévision traditionnelle :
- 49 % des 33 professionnels de la marque interrogés ont déclaré ne pas dépenser d’argent en publicités télévisées cette année.
- 33 % des personnes interrogées ont déclaré qu’elles n’étaient pas convaincues que la télévision était le moteur du succès marketing.
En savoir plus sur les dépenses TV des marques ici.
Ce que nous lisons
L’avenir de Discovery+ :
Selon le Wall Street Journal, Warner Bros. Discovery prévoit toujours de combiner HBO Max et Discovery + en un seul service de streaming, mais la société conservera Discovery + comme une option autonome pour les clients souffrant d’un choc d’autocollant.
La promesse du paon :
Le service de streaming de NBCUniversal a eu du mal à se développer pour rivaliser avec Netflix, Disney + et HBO Max, mais il a grandi et pourrait tourner la page cette année après avoir établi ses rangs exécutifs et avec une liste d’émissions originales en magasin pour 2023, selon Vanity Fair .
La valeur de Tubi :
Alors que la guerre du streaming financé par la publicité s’intensifie, Fox a reçu des offres pour vendre son streamer Tubi gratuit et financé par la publicité pour plus de 2 milliards de dollars, selon Bloomberg.
Le dernier argumentaire sur les paiements des créateurs de TikTok :
TikTok développe une option permettant aux créateurs de facturer aux gens de l’argent pour regarder leurs vidéos ainsi qu’une version mise à jour de son Creator Fund critiqué qui visera à payer plus d’argent aux créateurs, selon The Information.
Le gâchis des mesures sportives de la télévision :
Selon Ad Age, la dernière complication dans la refonte des mesures de la publicité télévisée est la capacité des fournisseurs de mesures, y compris Nielsen, à compter de manière fiable le nombre de personnes qui regardent les sports en direct sur la télévision traditionnelle et le streaming.